塔望3W消费战略全案

牛小范

公司：山东如康清真食品有限公司

品牌：牛小范

行业：牛排、食品行业

服务：3W消费战略全案

【项目背景】

山东如康集团成立于 2014年，是一家集牛羊肉生产、加工与销售等为一体的大型综合性集团企业，是省级“专精特新”企业、省级农业产业化市级龙头企业和山东省"十三五"期间全国民族特需商品定点生产企业。

集团下设山东如康清真食品有限公司、山东如厨清真食品有限公司、千江（济南）国际供应链管理有限公司、山东云坤食品有限公司、济南鸿坤食品有限公司。并且在济南、郑州、天津、北京、上海、广州、乌鲁木齐等城市设有12个分公司。 集团拥有2个生产加工基地，9条专业生产流水线，年生产能力达到65000吨，是目前国内规模较大的牛羊肉清真食品企业之一。2020年，公司营业收入超过30亿元。

多年来，如康一直发挥着“牛羊肉行业首领者”的龙头示范带头作用，坚持创新可持续发展，研发、设计一系列顶端智能化先进设备，拥有专利44项，其中发明专利2项，实用新型专利37项，软件著作权5项。并通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO22000食品安全管理体系认证和HACCP体系认证，以严格的产品源头控制体系和专业化的质量管理体系建设，保证了如康产品的品质。

未来，在进一步完善产业生态链的基础上，公司将进一步向全渠道供应链服务平台发展，为广大产业链合作伙伴提供从采购、研发、生产到供应的服务，通过供应链服务能力进一步创造如康品牌价值。

山东如康与塔望合作由来已久，双方经过整体品牌的塑造，产品线的规划设计，达成了良好的合作关系，本次是如康旗下新的方便速食品牌【牛小范】的品牌全案服务。

【服务内容】

1. 牛小范品牌策略定位策划

2. 牛小范LOGO及包装创意

【项目作业】

3W消费战略全案

6步16组系统作业流程

6.16要务

第一步：洞悉环境背后的消费者

环境 竞争 禀赋

第二步：深入实调切实摸盘消费者

调研 数据

第三步：战略判断分析研究消费者

解析 判断

第四步：品牌消费战略体系化构建

人群 价值 体系

第五步：基于战略品牌极致烙印创建

定位 烙印 产品

第六步：基于战略品牌整合营销建设

渠道 营销 落地

第一步：洞悉环境背后的消费者

【环境】

食品潮流大趋势：健康化、便捷化、功能化

1.食品趋势：健康化。健康的背后是对食品的更高要求：低脂、低糖、品质、口味。健康化趋势下的爆款产品，需要更少的添加物和更多的品牌创新输出。根据尼尔森调查报告中显示，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，而这个数据远高于全球68%的平均水平。2018年食品饮料销量同比+9.8%，其中相对健康的食品销量同比+36%，而相对不健康的食品销量则同比减少约3%。同时，CBNData数据也表明，“天然”、“粗粮”、“无糖”和“无添加”成为食品的热门标签。随着消费需求逐步由基本的饮食需求1.0版本升级为追求健康生活理念的2.0版本，在食品的大赛道里，“健康化”将成为主流。

2、食品趋势：便捷化。随着城市工作节奏的加快，“即食、及时、自热”等，消费者希望“5分钟搞定满汉全席”， 伴随着现代化生活的加速，除了追求食品健康以外，便携性也是影响消费者选择的核心因素之一。风投跟进、电商助力、冷链加持的“3R食品”成零售新赛道，而方便携带的小包装产品大大提高了食品的方便即食性。在欧美日等发达国家，便携健康的健康代餐饮食产品如蛋白棒、即食鸡肉、即食牛肉等成为主流消费需求，并且可得性非常高，在街边便利店、商超以及咖啡店等消费场景随处可见，对比于我国该趋势仅刚刚起步。

3、食品趋势：功能化。食品功能不再局限于果腹充饥，从好吃到吃好，消费者追求配方清楚单纯的、又能提升自身免疫力的食品，同时满足美容养生、情绪舒缓等功能性健康食品越来越青睐。从保健食品到食品保健，人们对健康饮食观念有了更新的认识：天然、低糖、低脂等产品备受人们喜爱，人们希望从日常饮食中获得身体的健康。

4、国人人均牛肉消费量逐年提升，与发达国家相差较大。中商工业研究院数据，我国牛肉人均消费量从2016年的4.88千克上升到2019年的5.95千克。而2019年美国人均牛肉消费量为57.3磅（约合25.99千克）。

5、消费升级带来的牛排自由，让原本高档的牛排出现在普通大众的日常餐桌上。大希地、小牛凯西，都是2010年后起家于互联网的生鲜品牌。在家做牛排成为年轻人美好生活的象征让原本高档的牛排出现在普通大众的日常餐桌上，肯德基母公司百胜中国也于2018年底在天猫悄然上线“烧范儿”旗舰店，主售进口牛排，两年间已跻身淘宝平台牛排月销售额TOP5的行列。相比之下，科尔沁、伊赛、恒都等国内代表性的龙头牛肉品牌，在线上市场的表现倒不及新兴品牌们。

【竞争】

1、目前与牛肉或牛排相关的品牌很多，但都不聚焦即食牛排的细分品类。

2、创新轻食赛道也成功崛起了诸多新消费品牌，都在争夺消费者的注意力，如空刻意面、拉面说、优形鸡胸肉、王小卤、鲨鱼菲特等。

（1）【空刻】主打速食意面，面向精致生活，围绕一二线的精致宝妈和新锐白领，让消费者在家简单做出餐厅级意面。主打“星级意面在家做”、“颜值+好吃”不断创新产品，通过聚焦短视频内容营销占领消费者的胃。

（2）【拉面说】升维打击传统方便面，主打“高端健康方便面”，走一条互联网的轻资产道路，通过产品快速研发推新，打造品牌护城河，成为方便食品的“快时尚品牌”。

（3）【优形】主打鸡胸肉产品切入健身减肥塑型人群，在全民健康下的肉食诱惑和身材焦虑的时代背景下，优形作为轻食品牌，以低脂肪、高蛋白的鸡胸肉，面向健身运动爱好者、减肥人士和办公室白领给出新的选择。优形抓住“轻食”消费趋势，倡导“快乐理想主义”，定位中高端的健康食品，目标人群18-40岁。

（4）【王小卤】一款网红爆品“虎皮凤爪”牢牢占据消费者心智，IP化品牌，让产品包装会说话，每款产品的包装会把IP形象做细微变化，并且用不同颜色区分同款产品的不同口味，但是利益化定位、口号统一、缺乏变化。

（5）【鲨鱼菲特】直指“懒人经济和健康消费”倡导轻卡饮食，定位全场景全品类的健康方便速食，目标人群，95后的Z世代。

综合来讲：

而随着社会的发展节奏越来越快，消费者对食品的需求不仅要快速、美味，而且要健康、营养的。这就催生了“即食牛排”的兴起。

牛肉或牛排赛道相关的品牌很多，但都不聚焦即食牛排的细分品类，当前线上主流平台并无主打即食牛排的品牌，即食牛排品类在消费者心智中还没有出现代表性的品牌，如康有创造品类并占领品类的第一性机会。

【禀赋】

1.资源优势

• 大牌背书：如康信任背书，如康是一家省级“专精特新”企业、省级农业产业化市级龙头企业和山东省"十三五"期间全国民族特需商品定点生产企业。

• 全产业链资源：如康本身作为供应链上游企业，具备采购、研发、生产到供应的全产业链服务能力。

• 品类优势：当前线上主流平台并无主打即食牛排的品牌，具有品类的第一性机会。

• 产品优势:带有天然健康属性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的牛排产品，即是其品类特定，更是其产品价值。

2. 挑战

• 运营挑战：如康以前主要面向B端客户，作为即食牛排面向C端的产品，整体的市场运营能力有待提升；

• 产品挑战：“即食牛排”作为一个新的品类，市场的接受度和认可度还有待考证，产品还需要进一步的市场验证和完善。

• 消费者固有观念挑战：包括即食牛排在内的速食产品，虽然方便快捷，但有点廉价的感觉，少了升级感和仪式感。如何精准把握消费者需求，成功塑造让消费者满意的产品体验？

• 品牌和认知升级挑战：在餐饮工业化的大趋势下，即食牛排的崛起是必然。在即食牛排这样一个低认知的市场，帮助消费者建立正确的品类认知和预期是如康面临的第一要务。