每个节日都是品牌方与消费者共同的狂欢盛宴。品牌们各出奇招推出节日限定、季节限定，消费者则放开手脚，大肆买入。限定商品总有一股魔力，“只此一次，过期不候”的紧迫感是“限定款”的制胜法宝。限定营销究竟如何让消费者和品牌方争先恐后地跃入其中？品牌又该怎样打造优质限定产品？
多个食品品牌推出节日限定款
节日限定一直以来备受各大食品品牌青睐。今年端午节，星巴克推出全新2020星冰粽“颜值军团”，除了经典口味茶瓦纳桃桃、冷咖口味、蔓越莓优格口味外，还带来了咸蛋黄芝士口味和青柠白茶风味。刚刚过去的圣诞节，国内各大新茶饮品牌也纷纷推出圣诞限定，喜茶的雪山莓莓桂花冻、奈雪的茶推出霸气生日草莓、台盖TAIGAI的圣诞树抹茶&莓莓、瑞幸的圣诞甜心厚乳拿铁以及乐乐茶的雪酪胶原车厘子等，从原材料选品到包装都为节日增添了一丝甜蜜气息。元旦、春节即将来临，尊尼获加(Johnnie Walker)推出了3款限量版威士忌，生肖瓶子的设计和包装体现了浓重的中国色彩。
季节限定也为品牌们提供了大显身手的好机会。春天主打清新水果感。樱花是春季限定商品的大热元素，如麦当劳的樱花甜筒和樱花杯，2016年春季百事可乐推出的樱花味粉色汽水，可口可乐推出的樱花瓶身不仅畅销日本，在中国也成了网红。夏天主打海盐冰凉感。日本朝日啤酒在2019年推出了限定秋季果实系列气泡酒，以果汁作为主要添加成分，主打清爽、美味的水果口味。今年夏天，伊利伊然推出夏季限定草莓白桃味气泡水，搭配缤纷包装。秋季处于夏季炎热和冬季寒冷的交替期间，消费者普遍钟爱甜腻的食品。好利来推出了芝士蛋糕，以满足消费者的口味变化。冬季主打温暖之意。乳业巨头森永就于今年冬季全新推出季节限定烤红薯风味乳饮料，这是一种带有温暖味道的乳饮料。
有业内人士分析，对于品牌来说，推出限定商品，一方面是为了获得消费者的注意力，另一方面则是为了开发新品进行小规模试错。将产品以限定名义投入市场，从而得以获得消费反馈，通过测试市场反应而决定是否要将产品“转正”，不失为一种容错率极高的营销手段。
限定营销并不是什么新鲜事，为何消费者还是会花费大量时间大排长龙，甚至不惜出高价购买呢？限定透露出的信息是过时不候、产品稀缺，赋予了产品的附加价值。这种微妙的感觉，容易戳中消费者的内心。同时，限定产品提供给了消费者产品和品牌外的情感溢价，满足了用户对于美、独特性、社交多方面的需求。一年才出一次，机会越少越难得，价值就显得越高，吸引力也越大。所以，当季节限定供应后，能让消费者提高对产品的价值感知，从而引发情感溢价能力，而且也会增加产品的吸引力，消费者追捧也就理所当然。
食品包装影响“限定款”销量
如今的限定产品已经成为品牌们常用的营销手段之一。对于某些产品，如果能巧妙地搭配上季节元素，再辅以合适的营销手段，就好比让产品带上一层光环，帮助品牌树立时尚感，激发人们购买的兴趣。限定元素固然好用，但玩好并不容易，光日本每年推出数以万计的限定产品，要胜出必然要有点手段。
业内人士表示，“限定款”首先需要突出品牌特色，加深品牌印象。而打造“限定款”时，也需要结合品牌文化和产品功能充分挖掘产品卖点，引起用户情感共鸣，加深品牌印象，传递品牌价值观。如星巴克可以说是将“节日限定营销”与品牌形象结合的最为成功的一个典范，每一款“节日限定”产品都深深地打上了专属于星巴克的烙印。尤其是卖杯子，更是成为其独一无二的文化限定营销。无论是猫爪杯，还是影响力最大的圣诞红杯，星巴克总能精准地抓住消费者心理，可以说是火遍全网。
洞察季节痛点问题，从生理和心理触达用户。互联网经济的时代核心是用户，也就是说以人为中心的“用户思维”成为品牌屹立于市场的不变法则。生理的需要、心理的需要是关于消费者的痛点，痛点是消费者的基本需求，是必须要解决的迫切问题。能解决痛点的品牌和产品，消费者也更愿意为之买单。
限定商品要从包装开始。尼尔森2019年研究结果表明，中国消费者平均只会花3—7秒的时间决定购买哪个产品，在这短暂的时间内，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。产品的外包装则是消费者最直接接触到的媒介，是与消费者互动的绝佳载体。作为产品最直接面向客户阐述产品理念、并激发消费者购买欲望的“门面担当”，包装对于产品销量的影响无须赘述。而什么样的包装更能够吸引客户？有调查显示，现今的消费者更青睐于简约、环保、清新或极强视觉冲击力风格的包装。显而易见，当下新兴的网红食品品牌，例如钟薛高、元気森林、三顿半等，其包装风格简约、清新。在包装设计上，有时“减法”比“加法”更易带来成功。
“健康食品”领域仍有潜力可挖
纵观各类成功的限定营销，除了自身携带的话题热度以外，社交媒体营销造势是必不可少的，而内外配合的营销，才能将品牌耗费巨大精力打造的“限定款”发挥出其该有的效果，甚至获得一些意外之喜。品牌限定营销可以蹭的“热点”有很多，节日、明星、动漫IP、大牌合作等，强强联合是当下品牌营销的首选。除了寻求联合，顺应消费热点也是不错的选择。“健康”“无麸质”“生酮”“可持续”“低卡”等都是食品领域的消费热词，虽然众多商家都涌入“健康股”，但不可否认的是，消费者依然十分青睐“健康食品”，在这一领域，依然有许多潜藏的利润值得挖掘。
不过，近些年并不是所有的“限定款”都有十分优秀的销量表现。据统计，2018年有25%的品牌营销视频和节日有关，是2017年的2.5倍，但是它们的平均播放量、消费者自发的正向讨论都在下降。消费者对“节日营销”“限定营销”出现了疲软心理。因此，随着消费者消费观念的转变，“限定款”要想在市场上获得更好的销售反馈，还需要在营销噱头的同时注重产品质量、迎合消费者口味，才能最大限度发挥出限定营销的作用。
限定营销因其自带的话题度和收藏性成为众多品牌的宠儿，然而，要想充分发挥其在营销中的价值，还需配合其他营销手段，尤其是社交网络营销。社交网络的出现为品牌营销带来了新的阵地和机遇，社交网络营销与限定营销的强强组合为品牌带来的不仅仅是亮眼的销量，还有国民度和品牌认可度。当然，要想成功也还需要“内外兼修”，优质的产品、周到的服务、极具吸引力的外观才是产品成功占有市场的“根本所在”。
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