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品牌营销新玩法,超越营销效果的品牌价值提升

   2020-12-30 IP属地 上海9040
核心提示:随着经济复苏和市场重启,越来越多的企业将目光聚焦于营销实效和长效价值,开始寻求稳健经营的阵地。与此同时,消费观念、沟通场
  
随着经济复苏和市场重启,越来越多的企业将目光聚焦于营销实效和长效价值,开始寻求稳健经营的阵地。与此同时,消费观念、沟通场景、连接渠道的变化,品牌与消费者的关系正被重新定义,品牌营销成为企业突围的关键所在。
 
品牌营销策略主要是通过品牌定位、理念和内涵表达出对生活的态度,以此来匹配用户的内心需求和对自我的认知。“我是谁?”、“我想要怎样的生活?”是当今用户,尤其是年轻用户最为关心的一个话题,通过个人的消费行为向周围传达出对于生活的态度是用户选择品牌的内生动力。
 
前者体现的是品牌的定位与内涵。后者体现的是品牌对用户心理和行为的精准洞察。品牌的自我表达在于其念和内涵,和由此形成的内容。观点鲜明的品牌可以精准触达消费人群的痛点,满足用户的价值取向。这其中包括了:品牌定位、品牌念、品牌故事,三个方面。
 
 
品牌营销
品牌定位。品牌营销惯用的竞争手段往往是聚焦在同维度,通过高质量、低价格、差异化性能在同一纬度上争夺市场份额。而善于讲故事的品牌,更侧重于洞察用户需求、纵向切入已有市场、形成独特的品牌表达。尤其是新兴品牌,通过全新的定位,避免了正面竞争,采用迂回战术另辟蹊径,精准触达用户内心,向消费者传达了一个明确的、精准的购买理由,迅速圈定客户圈层,构建属于自己的“流量池”。
 
品牌理念。品牌理念的价值在于洞察用户内心所想、准确表达并推而广之。通过品牌的内容实锤迅速赢得用户的共鸣、圈定粉丝聚拢人气、提高用户粘性,不断扩大“铁粉”群体规模。
 
纵观2020年营销成功之道,各家品牌的营销打法主要聚焦在了“品牌故事、爆款产品、圈粉经济和渠道制胜”四个方面。
 
一、品牌的硬核故事:想讲、想听、相信
 
品牌讲故事由来已久,营销界从来不缺有价值的内容,缺少的是有创意的表达。2020年营销大卖的品牌,借助场景化、内容化、创意化的多种打法,让“故事”脱离平面、脱离玄学、脱离表演,通过内容与用户进行真实的交互。
 
“认养一头牛”就是把故事植入进了用户的内心,迎合了用户的痛点、解决了用户的困扰、满足了潜在的需求。2012,创始人徐晓波在香港为儿子代购奶粉时,因为限购令,奶粉被香港海关扣押了4个多小时。亲身的经历让徐晓波反思:要想产好牛奶,就要解决用户的痛点。于是花费巨资从澳洲引进纯种荷斯坦奶牛,在河建立了“认养一头牛”现代化牧场。从瑞典进口拉伐转盘挤奶设备,从加拿大和澳大利亚进口苜蓿草和燕麦给奶牛当饲,用高于欧盟的标准生产优质牛奶;每头牛的饲费用高达80元每天。高品质的过程换来了高品质的产出,“认养一头牛”的模式直接绑定了奶牛与用户,有效地建立了“用户对品牌的信任”,满足了用户对高品质的需求和解决了由来已久的痛点。
 
二、品牌的硬核产品:高爆款、高颜值、高价值
 
1.“高爆款”产品
 
个性化时代,需求多变,产品需要不断地升级迭代,因此“阶段性爆款”成为打造硬核产品的主要途径。阶段性打造“超级爆款”可以形成有力的“实锤”,能够帮助用户迅速聚焦产品,缩短选品决策时间,促进销售转化。2019,完美日记发布的产品有上百款之多,但品牌聚焦的仅有旗下19款,以每2个月发布3款产品的速度有节奏地推进;同时通过深耕垂直品类、当红明星代言、新品使用官分享、KOL/KOC种草、大促上新、直播带货等多种形式,着力推进其“爆款计划”。
 
2.“高颜值”包装
 
高颜值、有格调的产品外观成为吸睛引流的首要因素。“高颜值”给品牌带来了更大的增长空间,助力品牌分享“颜值经济”红利。产品的高颜值主要体现在:图片化、复用性、超规格三个方面。
 
图片化主要表现为用户的拍照意愿和分享意愿。图片化率越高的产品,消费者拍照、合影的意愿越强烈,分享欲望就会越强、图片被转发、分享的机率就越高、品牌的传播力度也会随之提高。高颜值的图片化效果还是“种草经济”的关键因素。
 
复用性是通过产品包装的多元性功能促使消费后的再使用,延长品牌在用户生活中的曝光周期,强化用户感知,从而完成品牌的存在感。2020年的新品中,“三顿半”咖啡通过增加包装的趣味性玩法,来延展产品本身的核心价值。
 
“超规格”是针对用户体验场景、个性化承载量,进行的包装设计。随着消费场景碎片化程度不断加深,用户对产品使用呈现出“少量多次”的趋势。在等地铁的空隙喝一杯咖啡或可乐,如果几分钟内能喝完就不必带着随时会洒出来的担心挤地铁了。因此,“小包装”成为快消类品牌的获客手段。小包装产品增加人们的使用频次,减小了单次消费量、缩短使用时间,非常适合碎片化时代下的消费群体,从而零售业新的增长点。
 
3.“高价值”成分
 
数字化营销趋势催生了另一新兴群体——专业消费者。专业消费者对产品的构成、配方、成分尤其关注。随着专业消费者的占比逐渐走高,产品成分的价值成为消费者的高关注点。“高价值”成分强调在产品推广的过程中,断科普、强化产品核心成分,以侧面佐证产品的专业性、科学性与有效性,满足“科学控、成分控”消费者的需求。
 
三、品牌的硬核营销:盲盒营销、高效圈粉、跨界营销
 
除了品牌自身以外,品牌营销策略最大看点是通过营销平台和渠道将品牌、产品的“内核价值”放大给消费者。通过各种营销策外化给消费者,建立消费者对品牌的独有心智和认知。内容、节点、形式、渠道成为硬核营销的四项核心内容,主要是突出独特性来圈粉,通过个性化来满足消费者需求。其中,盲盒营销、高效圈粉、跨界营销成为2020年最为火爆的玩法。
 
多样化的营销玩法最终目只有一个——快速圈粉。圈粉营销是快速抓取流、快速转化流的主要方式,从而带来快速变现,促进品牌成长。通过明星代言、泛明星周化、IP定制、主题快闪店、直播带货、人设绑定营销等方式,品牌完成了迅速圈粉。
 
四、品牌的硬核渠道
 
硬核渠道是品牌综合运用多元化的平台和媒介,形成“一渠多用”的营销生态。例如双十一,淘宝实施了从“单一渠道”到“多维度赋能渠道”的战略转型,通过内容聚焦、图文美观、内容通俗、玩法趣味等特色方式构建了“种草-下单-运营-复购-会员”的多维度销售闭环。另外以淘宝、京东、 拼多多三大巨头为主的电商平台,以流大、数智化能强的优势,在为商家提供捷服务的同时,也在断创新运营方法。
 
私域运营方面,微信平台凭借打开率高、互动频次高,形成了“高触达”优势。私人对话、朋友圈、微信群、公众号、服务号、视频号等多维度展示,加之完善的沟通机制和捷的运营基础设施,保证了平台的大量引流和快速裂变的能力。2020年已接近尾声,品牌营销的热情依旧不减。从品牌到颜值,从内容到渠道,各种营销破局花样层出不穷。
 
崎霖科技作为全球一站式整合营销平台,长期致力于为企业提供“以营销体系打造为核心,梳理企业发展战略,优化企业品牌管理,全面提升企业经营能力”的品牌咨询服务,从企业战略梳理、营销体系建设、品牌建设、团队建设成长等企业经营的各个核心层面为企业解决难题,全面提升企业经营能力。
 
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